Los influencers y el oeste salvaje de la publicidad encubierta
Organizaciones de consumidores, profesionales de la salud, investigadores de muy diversas áreas y periodistas han denunciado la actividad fraudulenta en la que están entrando en contubernio corporaciones e influencers, para llevar adelante una publicidad altamente persuasiva, ocultando que se trata de publicidad, ocultando la transacción económica que la promueve y que los seguidores de estos personajes entienden como una recomendación de un producto o servicio por parte de esa persona que admiran y siguen. Es así que la publicidad a través de influencers en las redes sociales se ha disparado para promover el consumo de productos y servicios violando todos los principios internacional y nacionalmente establecidos para regular la propia publicidad.
Existe un concepto universal que establece que todo consumidor tiene el derecho a saber que está recibiendo la publicidad de un producto o un servicio. Este es el principio de autenticidad en la publicidad que una y otra vez, las corporaciones buscan transgredir a través de diversas estrategias. Una de estas estrategias es el uso de influencers para promocionar productos, ya sea recomendando el producto o consumiéndolo en sus imágenes o videos. El propio término de influencers habla de la capacidad que tienen estos personajes para influir en sus seguidores que pueden contarse, en varios casos, en millones. La influencia de los influencers alcanza su mayor fuerza entre las niñas, niños y adolescentes.
Ninguna publicidad en ningún medio de comunicación puede superar, en su potencial persuasivo, a esta publicidad que engaña al presentarse como una recomendación o un hábito de consumo de la persona admirada, del influencer. Nada puede igualarse con esta forma de publicidad que viola todos los principios establecidos para regular esta actividad, partiendo del hecho de origen: engaña al ocultar ser publicidad.
La Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos y autoridades de diversas naciones ya están actuando contra esta práctica que ha vuelto millonarios a una larga lista de influencers. La publicidad que está claramente regulada en todas las naciones del orbe, que establece principios de certidumbre y no engaño, que da protecciones al general de los consumidores y, de manera especial, a los grupos vulnerables, como son las niñas y niños, es violada a fondo por la práctica común de un ejército de influencers en contubernio con grandes empresas.
En 2015 la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) de los Estados Unidos presentó una denuncia contra un influencer llamado Cassell señalando que había recibido 30 mil dólares por subir dos videos promocionando el Xbox One, sin informar que era parte de un servicio que daba a una empresa para hacer publicidad a su producto. La FTC estima que un macro-influencer puede ganar 50 mil dólares por un post de un producto, pudiéndolo manejar como una recomendación, como un gusto del personaje.
La FTC había enviado más de 90 comunicaciones a celebridades e influencers señalándoles que estaban violando a la legislación y que “a partir de ahora, deberán identificar claramente sus posts cuando estén promocionando alguna marca a cambio de alguna retribución”. Entre quienes recibieron el comunicado está Rihanna a la que el organismo señaló de estar “engañando al consumidor” y contribuir a que las redes se estén transformando en “un oeste salvaje de publicidad encubierta”.
Por un lado, las empresas establecen contratos con los influencers para garantizar obligaciones y derechos de ambos, aunque en el fondo estén acordando una actividad que viola principios establecidos en la ética publicitaria, aprovechándose de huecos y falta de especificaciones en este nuevo mercado digital.
Existen los casos en que los influencers no han cumplido con el contrato con una empresa y que sirven de ejemplo para dar cuenta de la magnitud de estos acuerdos comerciales. Es el caso de la estrella en Youtube Bethany Mota. La empresa Studio 71 la demandó, junto a su padre, que actúa como su manager, porque le había pagado 325 mil dólares, más de 6.5 millones de pesos, para que pusiera una serie de videos y posts para promocionar una crema para la piel de esa empresa. La influencer no cumplió con lo pactado y Studio 71 la demandó. La situación causo una muy mala imagen a esta empresa al quedar expuesta su práctica de contratar influencers para hacer publicidad de su producto haciendo creer que ellos gustan del mismo.
El asunto se agudiza con la publicidad encubierta de comida chatarra y bebidas azucaradas muy común entre los influencers y que se dirige a niñas, niños y adolescentes, publicidad practicada intensamente en nuestro país. Las niñas y niños son muy susceptibles a ser manipulados, como la misma industria de la publicidad lo reconoce. Si la publicidad es oculta y viene como recomendación de un influencer, con fuerte arraigo en las niñas y niños, el efecto es aún mayor. Cuando se trata de adolescentes, la publicidad de los influencers se dirige más a la pertenencia, al consumo que genera la sensación de ser “cool”, a la propia sensación del consumo de los productos altamente estimulantes. Y mayor la persuasión cuando se pueden compartir los gustos y el consumo del influencer.
En el caso de la publicidad dirigida a niños de alimentos y bebidas no saludables, la Organización Mundial de la Salud ha recomendado su prohibición desde hace más de 15 años. La OMS considera, como una evidencia abrumadora confirma, que esta publicidad se aprovecha de la “credulidad e inexperiencia” de niñas y niños y genera un daño en su salud. En este sentido, incluso, la publicidad de los influencers de alimentos y bebidas no saludables que es expuesta abiertamente como publicidad y no está siendo ocultada, representa también un grave riesgo a la población infantil y adolescente.
En la era digital, el poder persuasivo de la publicidad se potencia con las herramientas a las que tienen acceso las empresas y publicistas que rastrean los gustos y preferencias de niñas, niños y adolescentes, así como su geolocalización. La publicidad puede llegarles cuando se encuentran cerca de un comercio ofreciéndoles una promoción, por ejemplo: “presentando este anuncio tendrás un postre de regalo en la compra de tu BigMac”.
También se han creado niñas y niños influencers para publicitar productos entre sus pares. Entendiendo que niños influencers pueden ser una gran herramienta publicitaria generando fuertes ingresos a la familia, han comenzado a aparecer en la escena estos personajes infantiles asesorados y promovidos por sus tutores. Un estudio realizado en Estados Unidos de los niños influencers más populares (3 a 14 años) encontró que ¡¡90 por ciento de sus videos promueven alimentos y bebidas no saludables!! a través del llamado product placements, es decir, la aparición del producto en los videos de los influencers, casi siempre usándolos o consumiéndolos.
Como reporta este estudio publicado en la revista científica Pediatrics, se encontró que un niño influencer de 8 años había ganado, en realidad sus padres, entre 2018 y 2019, más de 26 millones de dólares por publicidad insertada antes de sus videos y por la presencia acordada en los contratos de los productos en sus videos (product placement).
En España, se inició un proceso por parte de un órgano de autorregulación de la publicidad que ha marcado la ruta jurídica para poder iniciar procesos ante la autoridad. El año pasado se presentó el caso ante la influencer Paulina Eriksson que cuenta con 52 mil seguidores después de que difundiera una imagen en la que aparecía posando con auriculares inalámbricos con la frase: “No molestar cuando estoy escuchando música”, informando que sus auriculares eran de la marca Urbanista. Un ejemplo más del tipo de publicidad no reportada, ocultada.
El proceso que se está dando internacionalmente, que debería ya implementarse en México, consiste en el monitoreo de este tipo de publicidad, estableciendo cómo deberían los influencers reportar que hacen publicidad de una manera muy clara, estableciendo sanciones similares a las que se aplican en el caso de violaciones a la regulación de publicidad en otros medios.
En el caso de la publicidad de alimentos y bebidas no saludables por parte de los influencers con seguidores en la población infantil, no es suficiente que hagan explícito que están haciendo publicidad. Es necesario prohibirles a los influencers hacer publicidad de estos productos a la población infantil altamente vulnerable a esa publicidad. Si es un objetivo de salud pública retirar de la publicidad todos los elementos atractivos para los niños en la promoción de estos productos no saludables, debe ser el caso de los influencers que son personajes altamente atractivos para esa población. Sin duda, más daño puede hacer un influencer con fuerte ascendencia sobre niñas, niños y adolescentes promoviendo alimentos y bebidas no saludables, que el propio Tigre Toño o el ejército de personajes infantiles en los productos de Nestlé.
La Ley Federal de Protección al Consumidor (LFPC) de nuestro país establece que la información o publicidad que se difundan “deberán ser veraces, comprobables y exentos de textos, diálogos, sonidos, imágenes, marcas, denominaciones de origen y otras descripciones que induzcan o puedan inducir a error o confusión por engañosas o abusivas”. Ni la LFPC ni el Reglamento a la LFPC en Materia de Publicidad son explícitas en sancionar lo que podemos llamar publicidad oculta. Sin embargo, es fácil concluir, como lo hará cualquier juez con un mínimo de criterio, que la publicidad oculta viola en origen toda la regulación que se ha establecido para proteger al consumidor, para garantizar sus derechos, al exponerlo a una publicidad que no puede identificar como tal. Es decir, la publicidad oculta viola en origen uno de los principios fundamentales de los derechos del consumidor: el derecho a estar informado. En este caso, se trata del derecho a la información de algo tan elemental que es saber que se está frente a un acto publicitario.
Por: Alejandro Calvillo
