Metodología de los “por qué”



Marta Núñez Sarmiento*


El análisis de contenido: un método para estudiar los mensajes trasmitidos en el proceso de la comunicación masiva


XXVII

Llegamos al método que más me gusta. Quizás se deba a que lo aprendí del sociólogo belga Armand Mattelart mientras yo cursaba la Maestría en Sociología en la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (Flacso) de Santiago de Chile, entre 1970 y 1971. Fueron dos años colmados de acontecimientos políticos trascendentales para el país y para América Latina, porque durante 1970 se desarrolló una muy reñida campaña electoral para elegir al presidente de la nación. Salvador Allende se postulaba una vez más con un programa que se empeñaba en transformar la sociedad chilena para asegurar su soberanía económica y elevar la calidad de vida de los más pobres. Triunfó su Unidad Popular en septiembre de 1970 provocando un alud de alegría popular esa noche, que se repitió cuando tomó posesión en noviembre de ese año, ante el asombro rabioso de la oligarquía nacional y de los poderes de los Estados Unidos. Mattelart trabajaba con pasión en los planes que tenía la editorial Quimantú de revolucionar los mensajes de los medios de comunicación para apoyar al presidente Salvador Allende en sus ahíncos por cambiar a Chile. Yo bebí de su sabiduría para analizar críticamente los contenidos sobre la imagen de Cuba que emitía la prensa burguesa de ese país durante el primer año de mandato del “compañero Presidente”.
El análisis de contenido, según mi maestro, estudia la ideología que subyace manifiesta o implícitamente en los mensajes que trasmiten los medios en el proceso de la comunicación masiva. Así lo aprendí de la mano de Mattelart leyendo el libro Para leer al Pato Donald, que había publicado junto a Ariel Dorfman en 1969, que constituye un clásico que nos enseña cómo sacar a la luz los contenidos ideológicos de cualquier medio de comunicación, incluso los de los aparentemente “desideologizados” cómics. Este ha sido mi libro de cabecera desde entonces.
El enfoque que propongo en este trabajo no se detiene en el análisis estadístico del contenido manifiesto, aparencial de estos mensajes, aunque sí uso instrumentos cuantitativos. Mattelart denominaba su procedimiento de análisis de contenido como “análisis ideológico de los mensajes”, porque concibe a los medios de comunicación como los soportes de los mensajes implícitos, organizados de acuerdo con la lógica que les imprime el emisor. Estos mensajes expresan el sistema de valores de la clase a la cual responden estos emisores, y con ellos intentan promover en los receptores a quienes se dirigen determinadas actitudes frente a uno u otro hecho social.
El proceso de la comunicación social forma parte de las relaciones ideológicas en una sociedad histórica y socialmente determinada. Los elementos que lo integran son: el emisor, los medios de comunicación y el auditorio.
El emisor dirige y organiza el proceso de difusión de ideas. Responde a los intereses de una clase, de un sector o de un grupo social. Los medios son los instrumentos que sirven de soporte a los mensajes: periódicos, revistas, emisiones radiales y televisivas, producciones cinematográficas, redes computarizadas, entre otros. Los emisores los emplean para trasmitir sus ideologías. Al auditorio se dirigen los mensajes contenidos en las informaciones.
Al estudiar este proceso hay que considerar que los sujetos fundamentales (emisor y auditorio) están integrados por agrupaciones humanas (clases, grupos, sectores), que integran la estructura social de una sociedad históricamente concreta. Asimismo, debe considerarse que se trata de un proceso que ocurre en la esfera de la ideología y que en él el emisor se propone ejercer su influencia ideológica sobre el auditorio, desde una posición de clase dominante o dominada.
Cuando expliqué el diseño de la investigación dije que los sociólogos dedican buena parte de su tiempo a estudiar las ideologías en sus manifestaciones empíricas. Esto lo hacemos cuando a lo largo de la investigación anotamos qué nos dicen las personas cuando las entrevistamos; o qué comentan entre sí mientras las observamos; qué sentimientos expresan en gestos, sin palabras; cuáles son sus gustos, sus memorias, sus tradiciones y también cuando anotamos los contenidos de los mensajes de diarios, informativos de la TV o los textos de las canciones.
Lo que el sociólogo recoge así son manifestaciones ideológicas bien concretas y fragmentadas. Por ejemplo, cuáles son las cualidades que debe tener un dirigente y cuánto se alejan o acercan de este patrón sus jefes reales. O cómo se representan los investigados su futuro y su pasado; qué significa para cada persona su familia y qué lugar ocupa en su escala de valores. Y cómo se representan lo que es ser mujer, ser hombre y ser LGBT en Cuba hoy.
El sociólogo trabaja con las opiniones de las personas en su vida cotidiana acerca de la sociedad en que viven, que van desde las incorporadas en el habla hasta las concepciones que tramiten en videos musicales. Son ideas dispersas, no articuladas, sin alcances globales como los sistemas conceptuales de la ideología, o los sistemas de ideas y representaciones contenidos en las disertaciones teóricas. Así, el estudioso tiene que distinguir entre la ideología de subordinación entre los géneros, de relaciones de poder entre hombres y mujeres, entendida como conjunto de representaciones ideológicas que predomina, por ejemplo, en la sociedad cubana, de las acciones que observa en una muestra de mujeres y hombres, que denotan cómo ellos viven las relaciones de poder en la pareja. Tiene, asimismo, que ser capaz de recoger las ideas sobre la discriminación tal y como las manifiestan esas mismas personas en su cotidianidad.
Las técnicas de la entrevista, el cuestionario, la observación y las historias de vida, para mencionar las más frecuentemente empleadas, recogen respuestas que constituyen opiniones y actitudes de los actores sociales sobre problemas específicos. Esto, por sí solo, no permite detectar el grado de organización de las ideas de los individuos.
Los estudios de las ideologías cristalizadas en los textos de la comunicación social no están exentos de esta insuficiencia. La lectura ideológica de los contenidos de la comunicación social consiste en descubrir la organización implícita, no manifiesta, de los mensajes.
Un mensaje cualquiera de la comunicación social puede someterse a una multiplicidad de lecturas. Así, un fragmento de un material impreso puede ser considerado que cumple una función informativa manifiesta; o puede ser analizado como una muestra del lenguaje sometida a las reglas de la lengua; o se le puede estudiar en tanto una expresión estética. Expongo un ejemplo de cuánto me enfureció un afiche y de cómo me provocó realizar un análisis profundo.
En 1993 la compañía aérea de mi país –Cubana de Aviación– lanzó un lema publicitario para promover el turismo internacional a Cuba, que decía “Llévame contigo, Cubana”. Aparecía en una foto que presentaba a una mujer joven de espaldas vestida solo con un monokini. La frase era buena porque inducía en quienes la leían la sensación de que serían “llevados de la mano” por esa línea aérea y, también, durante su estancia en Cuba. Esto es algo que cualquier turista potencial agradece porque le asegura el descanso total. Pero me molestó tanto la imagen que decidí aplicar el análisis de contenido para reconstruir los mensajes que enviaba. El sexismo de este se veía en la casi desnudez de la joven, quien invitaba con sus encantos al visitante virtual a llevarle a Cuba, posiblemente dando la impresión que podría utilizar “sus servicios”. Para mí, esta era una promoción de la prostitución que, con todo lo no manifiesta que estaba, seguramente golpeaba a quienes la ojeaban.
En una próxima entrega les contaré que invité a dos alumnos de Metodología en la Licenciatura en Sociología de la Universidad de La Habana del curso 1992-93, Ailec Vega y Luis Robledo, para que me acompañaran en la tarea de analizar los contenidos publicitarios de cómo se presentaba la imagen de Cuba en la revista Sol y Son, también cubana.
Espero dejarlos “enganchados” para que sigan leyendo esta sección, tal y como hacen los guionistas de las telenovelas con los finales de cada capítulo.



 
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